为什么HM们才开始在中国做会员

2019-03-26 18:26:24 来源: 上饶信息港

虎嗅注:从星巴克到Costco,为其津津乐道的便是手中握有的强大的会员体系,对于零售品牌而言,这是其增强用户黏性、培养品牌忠诚度的法器之一,但是,对于快消品牌而言,在思考要不要做会员这件事情上,似乎与一般的零售企业有点不一样。那里不一样呢?来看看界面的这篇深度报道。

文/加琳玮

快时尚的消费者们近日可能已经听到了一则好消息。在进入中国市场长达10年后,瑞典品牌H M宣布从10月19日开始在中国引入会员制度。作为H M会员入驻的第二个亚洲国家,中国的行动是紧随10月12日,H M会员制度“H M Club”刚落地日本而来。两个市场的制度细则并无太大差别,消费者们可以通过消费积分兑换折扣、参与门店的特殊活动等。

如果不了解H M的历史,这个举措看起来就太平常不过,但事实上,H M的会员制早在40年前就在原产国瑞典实行,中国在推行排序中位列13,中间已经相隔数十年。这意味着在欧洲已经运行了多年的H M会员制度,如今选择落地中国,背后可能有着更丰富的意义。

在H M的解释中,这次落地会员制是为了帮助品牌“了解顾客消费习惯并提供有针对性的折扣优惠,同时提升顾客对品牌的喜爱度”。而北京服装学院教授郭燕此前在接受《北京商报》采访时表示,H M Club的推出是为了增强用户黏性。此外,也可能是想通过搜集大数据,做出更适合中国消费者的产品,保障业绩平稳上升。

ERDEM x H M联名系列

其实无论是为了提振销售,还是搜集数据,都和H M眼下的发展境况和需求有关。这不禁让人联想起两个月前H M北京西单大悦城店铺撤店一事。虽然真正原因众说纷纭,但曾作为该集团在北京业绩的店铺,它的关门也许正好反映出快时尚目前的发展已经与数年前积极拓张的境况大为不同。

据H M2015年财报显示,中国区全年销售额比2014年增长16.8%,而到了2016年中国区全年销售额同比增长只达到了2.7%,业绩表现从高速增长趋于平缓。而从全球业绩来看,H M集团曾在2016前后遭遇连续5个季度利润下滑,市场到了需要刺激性行动的时候。

超市和品都爱会员制

事实上,你也许从未注意到,长久以来快时尚的地界一直缺席积极的会员激励。毕竟会员制早已不是什么新鲜的商业举措,它包围着我们的生活,从餐厅到商场,从购物到按摩。尤其是在电子支付和电子会员已被熟练应用的中国市场,每一个消费者都是拥有多重会员身份的人:下馆子时,会员价格总是更便宜一些、看视频时想要去除广告也要开会员、听有版权音乐也是会员才能有的特权……会员制度已渗入到生活的每一处。服装业也是如此,通过消费来累计积分,进而兑换奖励和折扣,相信也是你逛商场时常有的体验。

近年来,零售业日趋完善的线上线下一体化服务,更是让消费者注册成为品牌会员越来越快捷。你只需一分钟,无需再填写繁冗的表格,随着会员卡电子化,一条二维码、一个号码,或是小程序和卡包便能轻易找回容易被遗忘的会员账号。因此,在中国市场相当活跃的快时尚品牌却没有会员制度这件事,也许并不那么简单。

从英国17世纪起源的“会员俱乐部”概念以组织制度的形式体现,用来在高尔夫球场中以区分阶级和私密社交,会员缴纳会费后民主选举管理员并制定规章制度。当时的俱乐部的会员活动大都是封闭的,因此带着浓厚的贵族气息。目前,这种类型的俱乐部会员制在汽车领域还得以留存。

现代会员制营销的起源早已无从追溯,但很可能是因西方早期的传销手段而得以普及。那时,小商家为节省成本会将商品直线售卖给某些消费者,从而避免了广告费用。逐渐地,以消费者代以宣传和建立口碑的有效方式使会员制营销策略飞速普及。

随着历史的发展,如今会员成为了常见的营销手段。不仅能以尊贵身份和优享待遇来刺激消费,还可获得更多忠实的消费者,品行业便是会员制度的一大拥护者。迪奥曾邀请过消费额的中国客户飞往巴黎看秀,Burberry也邀请过重要的中国顾客单独参观时尚摄影师Mario Testino的影展,并为其支付全部费用。

Burberry前亚洲区营销总监Jancu Koenig在接受《华尔街》采访时表示,希望以会员制这种亲密的、打动人的方式对消费者表达感激。因为在中国市场,这种私密体验正变得日益重要。就连天猫8月上线的品虚拟APPLuxury Pavilion也只有部分88超级会员和品消费者可见。

零售百货业也有凭借会员制发家的例子,在近两年美国零售业遭遇大面积关店潮之时,美国的连锁会员制仓储零售商好市多(Costco)反倒逆流而上,在2006年到2016年间收益增长5倍之多,这得益于其独特的“会员费+低利润率”模式。Costco在北美推出了两种会员费, 55美元一年的普通会员和110美元一年的精英卡会员,后者还能享受2%的消费现金回馈。在其他零售商都需要靠差价赚钱时,Costco凭借会员费所带来的利润,主动降低毛利率至15%以下,吸引了大批忠实顾客。

今年9月,Costco继续扩张市场入驻天猫,据悉还计划在上海开店。在接受《财经》采访时Costco方面表示,未来将把会员制模式继续带入上海。

为什么现在是个推行会员制度的时机?

而如今会员制才开始撬动快时尚的版图,也与快时尚自身发展的历程有关。在此之前,对于快时尚行业缺少会员激励的现象,郭燕曾表示,或许是因为快时尚在中国市场发展迅猛不愁销售,所以没有必要推出会员制度。

H M于2007年进入中国,在2016年时便达到了444家;于2006开辟中国市场的ZARA,店铺数量在十年内便达到了157家;而早于2002年进入中国市场的优衣库,在2016年便突破了500店铺大关,使中国成为了海外大市场。

它们自进入中国以来,便忙于适应当地市场、克服文化障碍和增加业绩。但随着品牌在当地市场成熟度的加深,会员制度推行的条件也在发生变化。从以往的历史经验来看,会员制度更常出现在成熟品牌的平稳发展期。

尤其是在急剧扩张后,快时尚品牌近年来遭遇了瓶颈。起初,它们所定位的目标市场是中国一、二线城市, 但2013年后,一、二线城市已趋于饱和,H M开始下沉至三、四线城市去挖掘新的增长点。从2016年H M的开店数据来看,有53家均在二、三、四线城市,一线城市仅有9家。但迅速扩张市场的弊端也有所显现,2016年12月与2017年1月H M的销售额增幅仅为个位数,2017年2月的跌幅达到了1%。

可见渠道下沉也并不容易,ZARA门店下沉的状况在2014年前后便已有苗头,同期,

为什么HM们才开始在中国做会员

优衣库也表示接下来新开的100家门店将渗透至二、三线城市。而GAP则在2016年全球销量下滑3%后,计划瞄准中国二三线城市再开40家门店。这其中的竞争依然激烈。相应的,快时尚在用户增长上会受到相应制约。也许对于H M来说,在拓展新的消费者的同时,去抓紧已有的消费者也就变得更为重要。何况,千禧一代消费者对品牌的忠诚度正在降低,他们在逐渐变得难以讨好。

今年,咨询公司埃森哲对全球2.5万名消费者对品牌忠诚度的态度进行了调研,其中包括1303名中国消费者。根据调研结果发布的《拨开迷雾:如何正确进行忠诚度投资》报告显示,75%的中国消费者在过去一年内曾更换过品牌或供应商。

而在埃森哲发布的第12期“全球消费者脉搏研究报告”(Global Consumer Pulse Research)中也指出,随着千禧一代消费群体的壮大,一些新的因素正在影响着消费者对品牌的忠诚度。

比如受访者中有85%认为品牌应优先保护和尊重消费者的个人信息隐私;而 81%认为品牌应减少推广邮件或销售的频率,他们希望私人时间不被打扰;69%承认成为某个品牌的长期客户是对忠诚度的诠释,还有59% 认为应该建立奖励机制,例如礼品卡、商品折扣或专属特别优惠等对维持忠诚度十分重要。部分受访消费者还表示:个性化定制产品、环保产品,以及与慈善活动挂钩或与其它品牌交换忠诚度积分等,都有利于消费者维持对特定品牌或零售商的忠诚度。

因此,会员制度显示出了必要性,这种留住忠诚顾客的方法在美国市场曾有过很多次的实践。自2017年1月1日以来,美国零售业遭遇电商冲击显示出颓势,总计已宣布关店逾6700家,超过了2008年金融危机期间创下的6163家的前纪录。随之今年9月,梅西百货就推出了全新“星级回馈计划”,根据消费金额设立白金、黄金和银级会员,并提供打折和免运费等服务。对此,咨询公司GlobalData总监理Neil Saunders表示,更新后的顾客忠诚计划相对简洁,将为梅西的业绩提供帮助。

这样的方法如今在中国也已经有了更成熟的适用条件。现在的中国已有了充分数字化的商业环境,并且拥有全球较为先进的电商渠道作为支撑,会员制度其实已然是实现品牌数据落地自然的方式。例如,为了符合中国人的消费习惯,H M把会员制度的申请和使用入口嵌入了APP、页和小程序中,传统会员卡则并没有现身。

“H M Club在中国是完全数字化的,”H M会员俱乐部中国区负责人Cathrine Bergstrom对界面说,对于常常直接从零售终端获取反馈的快时尚品牌来说,会员制度增加了一条线上反馈的渠道。“引入了会员制度后,我们能获知顾客想要怎样的服务和权益。每个国家的消费者对会员制度的使用习惯都不一样。比如中国就是一个很适合电子会员制的国家,但德国人非常排斥电子支付,反而喜欢用会员卡。”

H M Club在中国采取全数字化模式。

但建立会员制度并不容易

虽然培养顾客忠诚度、收集用户数据、塑造品牌形象、提升销量,这种种增益都表明会员制度对于一个品牌的意义所在。但从整体来看,快时尚引入会员制的脚步还是很慢。

在Zara、优衣库、Topshop、Forever21和GAP等品牌中,只有GAP在2016年开始实行“True Blue挚蓝优享会员”计划。哪怕有,也是浅尝辄止,并未全面开展。而在优衣库APP中好不容易找到“加入会员,优享好礼”的界面,却发现并不是长期会员计划。我们目前也尚不确定,H M Club的推行是否会对竞争品牌的会员计划产生什么影响。

那么到底是什么绊住了它们的脚步呢?

足够的门店数量可能是个坎。计划在2018年在中国内地开实体店的Topshop就对界面表示,由于会员需上线下统一起来,因此还未有会员制度。从这一回答中不难发现,在中国新零售的环境下,会员制度需保证线上线下运行顺畅,权益相通。对于部分快时尚品牌来说,实体店和电商的布局缺一不可。因此,对于如TOPSHOP一般并未线上线下完善的品牌来说,可能这是未构建会员制度的主要原因。

此外,建立会员制度也是个费时费钱的活儿,对于许多服装企业来说,这是个从无到有的过程。相较于决策流程较长的海外快时尚品牌,中国本土品牌在本土主力市场的会员制度搭建上则更为顺畅和用心。

以江南布衣为例,为了更好的服务消费者,江南布衣集团首席财务官Frank Zhu就曾表示,今年后在针对粉丝营销上,江南布衣的思路会发生一些变化,其一就是如何更好地嫁接互联,把线下粉丝转变成电子化会员,或者用数据来指导场景化的营销。为此,集团内部专门成立了信息中心,用来搜集用户数据,了解“用户是谁”以便对用户行为和潮流趋势进行预测。

消费者从江南布衣的品牌公众号处便可登记个人信息,平日通过积分可兑换折扣券或代金券。据悉,截止2016年12月31日,江南布衣会员已超过160万,其中,通过注册的会员人数多达110万。便捷的会员通道直接影响了销售量的增加,江南布衣2017上半财年零售额增长11.3%,带来的会员消费数额占总零售额的63.6%。

自2014年起便落地会员制度的太平鸟也深受其益,次年线上会员便多达600万。截至2016年6月30日,电商收入占比达18.65%,实体店200万会员的消费额占整体零售额的25%。

当然,除了门店、资金及科技等因素,“快时尚到底需不需要会员”这一争论也迟迟未有结果。

有人认为,快时尚品牌凭借其特殊的商业属性,不需要会员卡来培养忠实用户。垂直整合供应链模式让快时尚变得冷漠而功利,快速的更新让品牌缺少与消费者的情感联系与文化交流,这本就是快时尚行业的顽疾。

不过对于这一说法,Bergstrom并不赞同。“站在消费者的角度,我很难理解没有会员系统的品牌,”她说,“会员系统不仅能满足消费者个性化需求,还能让消费者优先选择注册了会员的品牌,并且能在消费中获得更多权益。”

目前,H M Club除优惠券和特别折扣外,还策划了时尚竞赛、精品酒店折扣、时尚杂志订阅等会员服务,甚至还可以获得参与时装周的机会。H M率先在中国实行会员制度的成效还有待观察,但不可否认的是,即便在潜力巨大的中国市场,也不能完全指望挖掘“一次性”消费。未来ZARA和优衣库是否会跟上H M的脚步还未可知,若H M会员制度收效显著,那么其他快时尚品牌上线会员制的可能性便会大许多。

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